Anatomie d'un script PPV

Ce qu’est un script

Un script est une séquence de vente écrite à l’avance, composée d’étapes. Chaque étape a trois propriétés : ce qu’on envoie, ce qu’on attend en retour, et la condition qui fait passer à l’étape suivante.

Ce n’est pas une liste de phrases toutes faites. Une liste de phrases produit des conversations mécaniques et ne survit pas à un fan qui répond à côté. Une séquence, elle, sait où elle va et tolère les détours.

C’est aussi l’objet le plus transférable de tout le métier. Un bon script fonctionne exécuté par une personne, par une autre personne, ou par un système. C’est d’ailleurs pourquoi la leçon Le chatting IA expliqué en fait une des six pièces : sans script, un système de conversation n’a pas de direction.

La structure en six étapes

Étape 1, l’ouverture. Son seul objectif est d’obtenir une réponse. Elle ne contient ni prix, ni catalogue, ni lien. Une question courte, ouverte, dans la voix de la persona. Sur Telegram, c’est le message d’accueil automatique décrit au module 3, ce qui en fait l’objet le plus rentable de toute l’opération puisqu’il s’applique à toutes les arrivées.

Étape 2, la qualification. Deux ou trois échanges pour savoir dans quelle langue écrire, d’où vient la personne, et ce qu’elle cherche. Ces informations deviennent la mémoire de la conversation. Un script qui saute cette étape vend au hasard.

Étape 3, le teaser gratuit. Un média offert, sage, qui donne à voir quelque chose et installe l’idée qu’il y a une suite. C’est l’étape que les débutants suppriment pour « aller plus vite », et c’est celle qui fait le plus de différence.

Étape 4, le palier 1. Le prix d’entrée. Son rôle n’est pas de rapporter, c’est de transformer un curieux en acheteur. Une fois la première transaction faite, tout le reste devient plus simple.

Étape 5, le palier 2. Le coeur du catalogue, et le prix sur lequel vous devez passer le plus de temps.

Étape 6, le palier 3. Conditionnel. Il ne se propose qu’à quelqu’un qui a ouvert les deux précédents. Le proposer trop tôt casse la séquence et brûle la conversation.

Les teasers

Un teaser est un média qui montre assez pour créer une attente et pas assez pour la satisfaire. Trois règles.

Un teaser précède toujours un prix. Jamais l’inverse. Un prix annoncé avant que la personne ait vu quoi que ce soit ne se négocie pas, il se refuse.

Un teaser vient de la même série que le palier qu’il annonce. Même jour, même lieu, même tenue. Un teaser qui ne correspond pas au contenu vendu produit une ouverture suivie d’une déception, ce qui est pire qu’une non-ouverture, parce que cela tue les ventes suivantes.

Un teaser n’est pas un palier bradé. S’il suffit à lui seul, personne n’achètera la suite.

Les six règles d’écriture

1. La description ne répète pas l’image. Le fan voit déjà la photo. Décrire la tenue, la pose ou le décor ne lui apprend rien et consomme l’attention. La description doit donner ce qu’il ne voit pas : ce qui se passe juste après, ce qui est hors cadre, ce que la persona pensait à ce moment.

2. Une étape gratuite s’accompagne d’un média. Une séquence de texte seul ne tient pas la tension. Si vous n’avez pas de média pour une étape, l’étape n’existe pas.

3. La vidéo passe avant la photo. À palier égal, l’objet qui a le plus de valeur perçue se place en premier dans la séquence.

4. Le premier palier reste sage. Un palier 1 trop explicite ne laisse nulle part où aller, et transforme le palier 2 en répétition.

5. Le prix se dit une fois. Répéter un prix dans la même étape le transforme en discussion. Dites-le, puis attendez.

6. Pas de réduction permanente. La leçon précédente l’a expliqué : une réduction permanente est un prix plus bas qui rend toute mesure impossible. Si une mécanique de réduction existe dans votre outil, réservez-la à une occasion datée.

Les relances

Une conversation qui s’arrête après un palier non ouvert n’est pas perdue, mais elle ne se rattrape pas en répétant la même offre.

Trois formes de relance fonctionnent, dans cet ordre de préférence.

La relance par nouveauté. Un nouveau média, une nouvelle série. C’est la seule relance qui apporte une raison nouvelle d’ouvrir.

La relance par contexte. Elle s’appuie sur ce que la personne a dit pendant la qualification. C’est là que la mémoire décrite dans Le chatting IA expliqué paie.

La relance par disponibilité. Le contenu ne restera pas éternellement disponible. Elle ne fonctionne qu’une fois par conversation, et seulement si elle est vraie.

La relance qui ne fonctionne pas, et qui est pourtant la plus fréquente, est la relance par insistance : renvoyer le même palier au même prix avec un message plus pressant. Elle dégrade la conversation et elle dégrade la persona.

Comment savoir si un script est bon

Un seul chiffre, le même dans tout ce module : le taux de déverrouillage, c’est-à-dire le nombre de médias payants ouverts pour cent envoyés, suivi palier par palier et non en moyenne.

Un palier 1 avec un taux faible signale un problème d’ouverture ou de teaser. Un palier 2 faible alors que le palier 1 est bon signale un problème de prix ou de rythme. Un palier 3 faible est normal et ne doit pas être corrigé.

La leçon suivante explique comment tester ces hypothèses sans se raconter d’histoires.